PSV’s 13-lijn shirtsponsoring – een gimmick of de weg vooruit?
Het was ongezien in de Nederlandse voetbalcompetitie: voetballers van PSV Eindhoven die voor de match PSV – FC Twente het veld betraden met een uitgebreide tekst op hun shirt. Onmogelijk te lezen wat erop stond vanop de tribune maar de nieuwsgierigheid was wel gewekt. Iedereen vroeg zich af wat de bedoeling was? Wilde de club haar supporters aan het lezen krijgen? Toch niet, het idee van sponsor Brainport Eindhoven was om hun verhaal over te brengen aan het publiek. Als aandachtstrekker kan het tellen maar of hiermee een nieuwe trend geboren is, valt te betwijfelen.
In een tekst van liefst dertien lijnen legt technologieregio Brainport Eindhoven uit dat de samenwerking tussen verschillende bedrijven als Philips, ASML en Jumbo supermarktketen die deel uitmaken van deze regio, uitmondt in vernieuwende producten. ‘Eendracht maakt macht’ luidt de boodschap en daarom is het niet nodig om de logo’s van de verschillende bedrijven te tonen maar wel om de samenwerking tussen de topbedrijven in de verf te zetten.
De marketeers achter dit opmerkelijke initiatief vermoedden wel dat de boodschap niet zou doordringen met alleen tekst op een shirt en verbonden er een hele campagne aan. Elke voetballer van PSV tekende één shirt dat fans konden winnen door te laten weten waarom ze achter het verhaal stonden. Dagelijks verschenen op social media nieuwe posts over deze limited edition shirts.
Of deze manier van sponsoring navolging zal krijgen, valt te betwijfelen. Hoewel de organisator van sportweddenschappen Unibet voetbal en de sponsoring ervan als een belangrijk onderdeel van de marketingstrategie beschouwt, zijn er voorlopig geen plannen bekend om de filosofie van het bedrijf te beschrijven op de shirts. Ook andere sponsors houden het bij een afbeelding van het logo.
Toch zou het niet verstandig zijn om de actie van Brainport Eindhoven zomaar af te schrijven. De technologieregio houdt zich al jaren succesvol bezig met innovatie en bestudeert zorgvuldig opkomende trends. In de Westerse wereld hechten de mensen weer meer belang aan waarden en lokale verankering en daar speelt deze campagne met termen als ‘eendracht’ en ‘onze regio’ handig op in. Het loont dus zeker de moeite om de resultaten op te volgen.
De stunt van Brainport Eindhoven is niet de enige in de voetbalwereld. Zo behaalde de ‘ont-sponsoring’ van Paddy Power, sponsor van voetbalclub Huddersfield Town een schitterend resultaat met een vreemde actie. Eerst stelde de club haar nieuwe shirts voor met van boven tot onder de letters ‘Paddy Power’. Het shirt zag er niet uit. Even later maakte het bedrijf bekend dat het om een hoax ging en dat de bedrijfsnaam noch het logo te zien is op de nieuwe shirts. Met veel toeters en bellen lanceerde het de Save Our Shirt campagne. Een geniale zet, zo bleek. De club verkocht meer shirts, Paddy Power werd geprezen om zijn sportiviteit en het logo was nog steeds te zien in het stadion. Ondertussen heeft Paddy Power ook zijn naam verwijderd van de shirts van voetbalclub Motherwell.
