¿Prohibir las empresas de apuestas en la Eredivisie? La realidad detrás de la prohibición de la publicidad

El fútbol y la publicidad forman un dúo inseparable desde hace décadas. Desde los patrocinadores de las camisetas hasta los carteles en los estadios: el marketing es una parte importante de la experiencia deportiva. Sin embargo, desde la legalización de las apuestas online en los Países Bajos, se ha desatado un acalorado debate sobre si los anuncios de apuestas en el deporte siguen siendo deseables. Con la Decisión sobre publicidad no dirigida de juegos de azar a distancia (Decisión ORKA), el Gobierno ha dado pasos claros para restringir esta forma de publicidad. Sin embargo, surge la pregunta: ¿supondrá esta prohibición el fin definitivo de las empresas de apuestas en las camisetas de fútbol holandesas, o habrá puertas traseras que den cabida a nuevas construcciones?

A partir del 1 de julio de 2025, estará prohibido en los Países Bajos mostrar patrocinios deportivos de empresas de apuestas. Esta es la culminación de un proceso que ya comenzó el 1 de julio de 2023. A partir de esa fecha, se prohibirán los anuncios publicitarios en televisión, radio y vallas publicitarias. El 1 de julio de 2024, las empresas de apuestas ya no podrán patrocinar programas de televisión ni eventos o programas. Ahora llega la restricción que realmente afecta a los clubes deportivos y a las empresas de apuestas: ya no se podrán mostrar logotipos relacionados con las apuestas en las camisetas deportivas.

Esta medida tiene importantes consecuencias para los clubes de fútbol de diferentes divisiones. Muchos clubes recurrieron a las empresas de apuestas para obtener los fondos de patrocinio que tanto necesitaban. Al mismo tiempo, los políticos quieren proteger a los grupos vulnerables de la exposición excesiva a la publicidad de las apuestas. En esta entrada del blog analizamos el contexto que subyace a la normativa, la influencia de la situación belga y las posibles formas inteligentes en que las empresas de apuestas quieren seguir teniendo presencia en el fútbol profesional neerlandés.

La situación belga como punto de referencia

En Bélgica, desde el 1 de julio de 2023, existe una prohibición similar para muchos tipos de publicidad de juegos de azar. Además, a partir del 1 de enero de 2025, las empresas de apuestas ya no podrán aparecer en la parte delantera de las camisetas de fútbol. Sin embargo, los clubes belgas no han tardado en encontrar formas creativas de eludir la nueva legislación. Así, los aficionados siguen viendo las conocidas marcas de apuestas en el pecho de su equipo favorito, pero en realidad se trata de variantes de nombres de filiales que no ofrecen juegos de azar.

Los ejemplos son muy ilustrativos. Desde esta temporada, el Cercle Brugge juega con «Golden Palace News» en el pecho en lugar de «Golden Palace», la propia empresa de apuestas. El FCH Dender EH cambia «Star Casino» por «Star Sport TV». Incluso un club de primera categoría como el Club Brujas ha cambiado «Unibet» por «U-Experts». En todos estos casos, el nombre, el estilo corporativo y los colores son prácticamente idénticos a los de la marca de apuestas. La Comisión Belga del Juego ha anunciado que investigará estas prácticas, ya que amenazan con socavar el objetivo de la ley.

La Jupiler Pro League, la máxima competición futbolística belga, es consciente de la controversia. Según la organización, estas filiales y empresas asociadas operan técnicamente de acuerdo con las normas. Al mismo tiempo, el Gobierno belga insiste en que se colmen las lagunas legales. Dado que la prohibición de la publicidad tiene por objeto mantener las empresas de apuestas fuera del alcance de los jóvenes, cabe preguntarse cuánto tiempo se mantendrán estas estructuras sin una normativa adicional.

Una puerta trasera inteligente en la normativa

El hecho de que las empresas de apuestas puedan continuar con su patrocinio sin cambios a través de una empresa asociada o filial es un ejemplo claro de la creatividad con la que puede operar el sector. En los Países Bajos hemos visto prácticas similares en el pasado, cuando los proveedores anunciaban sitios de juego supuestamente gratuitos que, en realidad, tenían estrechos vínculos con plataformas de juego ya existentes. Estas variantes gratuitas ofrecían «juegos de práctica», pero se incitaba sutilmente a su público objetivo a pasar a la plataforma real.

La pregunta es si esta vía también se utilizará intensivamente en los Países Bajos a partir del 1 de julio de 2025. Podemos imaginar escenarios en los que clubes como el Almere City jueguen con «One Casino Nieuws» en el pecho, o el AZ con «Kansino TV». También el Fortuna Sittard podría optar por «BetCity Experts». Al igual que en Bélgica, la normativa desempeña aquí un papel crucial: si la filial no entra dentro de la definición de empresa de apuestas, parece que se ajusta a la ley.

Sin embargo, hay un aspecto ético en esta historia. Por un lado, los clubes quieren asegurar sus ingresos, que tanto necesitan, mientras que, por otro lado, también se enorgullecen de su responsabilidad social corporativa. Los críticos afirman que este tipo de estructuras socavan el espíritu de la ley y siguen poniendo a los jóvenes en contacto con las empresas de apuestas. El futuro nos dirá si la Autoridad Neerlandesa del Juego tomará medidas si las empresas de apuestas, siguiendo el ejemplo de sus homólogas belgas, empiezan a utilizar puertas traseras.

Reacciones de las autoridades y organismos reguladores

En Bélgica, la Comisión del Juego ha señalado directamente que las variantes utilizadas en las marcas de apuestas socavan el objetivo de la prohibición de la publicidad. La organización está investigando actualmente si estas empresas asociadas pueden prohibirse en virtud de la legislación vigente. Mientras tanto, la Jupiler Pro League sigue afirmando que los clubes actúan de forma totalmente legal y que sus patrocinadores cumplen estrictamente las normas.

En los Países Bajos, la Autoridad del Juego (Ksa) también está alerta ante este tipo de construcciones. Según informan los medios de comunicación, el organismo regulador ya ha instado a que se modifique la ley. La Ksa teme que las empresas de apuestas que se verán afectadas por la prohibición de la publicidad utilicen el mismo «truco». Dado que las modificaciones legislativas suelen tardar varios años en tramitarse, no es descabellado pensar que, mientras tanto, las empresas de juegos de azar vean un amplio margen para eludir la normativa.

Sin embargo, hay que decir que la Ksa no se opone a todas las formas de publicidad, siempre y cuando esta sea honesta y transparente y esté dirigida a adultos. La clave está en evitar la publicidad no dirigida, especialmente la dirigida a jóvenes y grupos vulnerables. Por lo tanto, en el próximo periodo habrá que esperar a ver si el Gobierno introduce rápidamente los cambios necesarios o si los clubes y las empresas de apuestas se mantienen cautelosos y descubren nuevas vías.

Los operadores de juegos de azar físicos y su papel  

Si las empresas de apuestas online desaparecen en gran medida de la imagen de los clubes de la Eredivisie, como el PSV, aún queda el mundo de los casinos y salas de juego físicos. Después de todo, la legislación permite la publicidad de los operadores que operan físicamente, como Jack's Casino, Holland Casino o Hommerson. Estas empresas llevan años establecidas en el panorama del juego en los Países Bajos y, por lo general, deben cumplir requisitos estrictos.

Pensemos, por ejemplo, en la situación del PEC Zwolle. Actualmente está patrocinado por Circus Online Casino, pero es muy posible que pronto se pase a una sucursal física, como «Circus Casino» en una ciudad como Leusden, siempre que la estructura de patrocinio no esté sujeta a la prohibición desde el punto de vista legal. Una medida de este tipo ilustra que la interrelación entre las empresas de juego online y offline puede volverse aún más compleja.

Aunque los proveedores físicos están más regulados, también existe la posibilidad de que, a través de la publicidad y la notoriedad, fomenten el cambio a las plataformas en línea. Por lo tanto, el Gobierno debe velar por que no se produzca un simple cambio de una etiqueta en línea a una etiqueta nacional, que al final beneficie al mismo grupo empresarial. Esta tensión solo cobrará más relevancia en los próximos años.

La imposibilidad de una prohibición total

Una de las cuestiones fundamentales en este debate es si una prohibición total de la publicidad de apuestas es realmente viable. Debido a la globalización de los medios de comunicación y a la popularidad de las competiciones extranjeras, los neerlandeses no se limitan a seguir los partidos de la Eredivisie o la Keuken Kampioen Divisie. Muchos aficionados al fútbol siguen la Premier League, donde las camisetas están llenas de marcas de empresas de apuestas que operan principalmente en Asia. En resumen, no se puede impedir que la gente vea las competiciones extranjeras.

Además, hay proveedores ilegales que, a través de plataformas como TikTok, YouTube, Instagram e incluso Google Search, inundan con anuncios no deseados a grupos destinatarios ignorantes o vulnerables. La prohibición de los proveedores legales podría dejar espacio para que los sitios ilegales ocupen ese lugar. La Autoridad del Juego y otras instancias deben actuar continuamente contra estos «cowboys», pero su erradicación parece una batalla perdida.

Además de los eventos deportivos, otras formas de entretenimiento, como los dardos o la Fórmula 1, también son populares en los Países Bajos. Aquí también suelen aparecer empresas de apuestas internacionales como patrocinadoras. Para un gobierno, es difícil regular lo que ocurre en países con normas menos estrictas. Por lo tanto, sigue siendo muy probable que los neerlandeses sigan estando expuestos, aunque sea de forma indirecta, a anuncios de apuestas, incluso si no es a través de un club neerlandés.