Banir as empresas de apostas da Eredivisie? A realidade por trás da proibição da publicidade

O futebol e a publicidade formam uma dupla inseparável há décadas. De patrocinadores em camisolas a painéis publicitários nos estádios: o marketing é uma parte importante da experiência desportiva. No entanto, desde a legalização do jogo online na Holanda, surgiu uma acesa discussão sobre se os anúncios de jogos de azar no desporto ainda são desejáveis. Com a Decisão sobre publicidade não direcionada a jogos de azar à distância (Decisão ORKA), o governo tomou agora medidas claras para restringir esta forma de publicidade. No entanto, surge a questão: esta proibição significará realmente o fim das empresas de apostas nas camisolas de futebol holandesas, ou existem brechas que dão margem a novas construções?

A partir de 1 de julho de 2025, será proibido na Holanda exibir patrocínios desportivos de empresas de jogos de azar. Essa é a conclusão de um processo que já teve início em 1 de julho de 2023. A partir dessa data, serão proibidas as propagandas na televisão, rádio e outdoors. Em 1 de julho de 2024, não será mais permitido o patrocínio televisivo e o apoio a eventos ou programas por empresas de jogos de azar. Agora, segue-se a restrição que realmente afeta os clubes desportivos e as empresas de jogos de azar: não haverá mais logotipos relacionados a jogos de azar nas camisolas desportivas.

Esta medida tem grandes consequências para os clubes de futebol em várias divisões. Muitos clubes recorreram a empresas de apostas para obter o tão necessário patrocínio. Ao mesmo tempo, os políticos querem proteger grupos vulneráveis contra a exposição excessiva a anúncios de apostas. Nesta publicação do blogue, analisamos o contexto por trás da regulamentação, a influência da situação belga e possíveis maneiras inteligentes pelas quais as empresas de apostas ainda querem manter-se no futebol profissional holandês.

A situação belga como referência

Na Bélgica, desde 1 de julho de 2023, existe uma proibição semelhante para muitos tipos de publicidade a jogos de azar. Além disso, a partir de 1 de janeiro de 2025, as empresas de jogos de azar não poderão mais aparecer na frente das camisolas de futebol. No entanto, os clubes belgas rapidamente encontraram maneiras criativas de contornar a nova legislação. Assim, os adeptos ainda veem nomes de marcas de jogos de azar conhecidas no peito do seu time favorito, mas na verdade se trata de variações de nomes de subsidiárias que não oferecem jogos de azar.

Os exemplos são sugestivos. O Cercle Brugge joga desde esta temporada com «Golden Palace News» no peito, em vez de «Golden Palace», a própria empresa de apostas. O FCH Dender EH troca «Star Casino» por «Star Sport TV». Até mesmo um clube de ponta como o Club Brugge está a mudar de «Unibet» para «U-Experts». Em cada um desses casos, o nome, o estilo e as cores são praticamente idênticos aos da marca de apostas. A Comissão Belga de Jogos de Azar indicou que irá investigar essas práticas, pois o objetivo da lei corre o risco de ser prejudicado.

A Jupiler Pro League, a principal liga de futebol belga, está ciente da controvérsia. De acordo com a organização, estas filiais e empresas associadas operam tecnicamente em conformidade com as regras. Ao mesmo tempo, o governo belga insiste em colmatar as lacunas legais. Uma vez que a proibição da publicidade se destina a manter as empresas de jogos de azar fora do alcance dos jovens, questiona-se por quanto tempo estas estruturas se manterão sem regulamentação adicional.

Uma brecha inteligente na regulamentação

O facto de as empresas de jogos de azar poderem continuar o seu patrocínio através de uma empresa irmã ou subsidiária é um exemplo claro da criatividade com que o setor pode operar. Na Holanda, já vimos práticas semelhantes no passado, quando os operadores anunciavam sites de jogos supostamente gratuitos, que na realidade tinham ligações estreitas com plataformas de jogo já existentes. Estas variantes gratuitas ofereciam «jogos de treino», mas o seu público-alvo era subtilmente incentivado a migrar para a plataforma real.

A questão é se esta via também será intensivamente utilizada na Holanda a partir de 1 de julho de 2025. Podemos imaginar cenários em que clubes como o Almere City joguem com «One Casino Nieuws» no peito, ou o AZ com «Kansino TV». O Fortuna Sittard também poderia simplesmente optar por «BetCity Experts». Tal como na Bélgica, a regulamentação desempenha aqui um papel crucial: se a própria filial não se enquadrar nas definições de uma empresa de jogos de azar, parece estar dentro da lei.

No entanto, há um lado ético nesta história. Por um lado, os clubes querem garantir as suas receitas tão necessárias, enquanto, por outro lado, também se orgulham da sua responsabilidade social empresarial. Os críticos argumentam que tais construções esvaziam o espírito da lei e ainda expõem os jovens às empresas de jogos de azar. O futuro dirá se a Autoridade Holandesa de Jogos de Azar tomará medidas caso as empresas de jogos de azar, seguindo o exemplo das suas colegas belgas, comecem a usar brechas legais.

Reações das autoridades e dos órgãos reguladores

Na Bélgica, a Comissão de Jogos de Azar indicou imediatamente que as variantes utilizadas nas marcas de apostas minam o objetivo da proibição da publicidade. A organização está atualmente a investigar se estas empresas irmãs podem ser proibidas ao abrigo da legislação em vigor. Entretanto, a Jupiler Pro League continua a afirmar que os clubes agem de forma totalmente legal e que os seus patrocinadores cumprem rigorosamente as regras.

Na Holanda, a Autoridade de Jogos de Azar (Ksa) também está atenta a este tipo de construções. Notícias na mídia revelam que o órgão regulador já insistiu numa alteração da lei. A Ksa teme que as empresas de jogos de azar que serão afetadas pela proibição da publicidade utilizem o mesmo «truque». Como as alterações legislativas geralmente levam alguns anos, não é impensável que as empresas de jogos de azar vejam muitas oportunidades para burlar a lei nesse intervalo.

No entanto, é importante referir que a Ksa não se opõe a todas as formas de publicidade, desde que esta seja honesta e transparente e se dirija a adultos. O ponto crucial reside na prevenção da publicidade não direcionada, especialmente dirigida a jovens e grupos vulneráveis. Assim, no próximo período, resta aguardar para ver se o governo implementará rapidamente as alterações ou se os clubes e as empresas de jogo manterão uma postura cautelosa e descobrirão novos caminhos.

Operadores de jogos de azar físicos e o seu papel  

Se as empresas de apostas online desaparecerem em grande parte da imagem das camisolas dos clubes da Eredivisie, como o PSV, ainda resta o mundo dos casinos e salas de jogo físicos. Afinal, a legislação permite a publicidade de operadores que operam fisicamente, como o Jack’s Casino, o Holland Casino ou o Hommerson. Estas entidades estão estabelecidas há anos no panorama dos jogos de azar holandês e, em geral, têm de cumprir requisitos rigorosos.

Pense, por exemplo, na situação do PEC Zwolle. Atualmente, eles são patrocinados pelo Circus Online Casino, mas é bem possível que em breve mudem para uma filial física, como o «Circus Casino» numa cidade como Leusden, desde que a estrutura de patrocínio não seja proibida por lei. Tal mudança ilustra que a interligação entre empresas de jogos de azar online e offline pode tornar-se ainda mais complexa.

Embora os fornecedores físicos sejam mais rigorosamente regulamentados, também existe aqui a possibilidade de que, através da publicidade e da notoriedade, incentivem a transição para plataformas online. Por isso, o governo deve garantir que não ocorra uma simples mudança de um rótulo online para um rótulo nacional, que, em última análise, beneficia o mesmo grupo empresarial. Esta tensão só se tornará mais relevante nos próximos anos.

A impossibilidade de uma proibição total

Uma das questões centrais neste debate é se uma proibição total da publicidade de jogos de azar é viável. Devido à globalização dos meios de comunicação e à popularidade das competições estrangeiras, os holandeses não se limitam a assistir aos jogos da Eredivisie ou da Keuken Kampioen Divisie. Muitos adeptos de futebol acompanham a Premier League, onde as camisolas estão repletas de logótipos de empresas de jogos de azar que operam principalmente na Ásia. Em suma, não se pode impedir as pessoas de assistirem a competições estrangeiras.

Além disso, há também fornecedores ilegais que, através de plataformas como TikTok, YouTube, Instagram e até mesmo Google Search, inundam grupos-alvo inconscientes ou vulneráveis com anúncios indesejados. A proibição de fornecedores legais pode abrir espaço para que sites ilegais ocupem esse lugar. A Autoridade de Jogos de Azar e outras instâncias devem agir continuamente contra esses «cowboys», mas a erradicação parece uma batalha impossível.

Além dos eventos desportivos, outras formas de entretenimento, como dardos ou Fórmula 1, também são populares na Holanda. Aqui, empresas internacionais de apostas também aparecem regularmente como patrocinadoras. Para um governo, é difícil regular o que acontece em países com regras menos rigorosas. Assim, continua a ser grande a probabilidade de os holandeses continuarem a ser expostos a anúncios de apostas, mesmo que indiretamente, mesmo que não seja através de um clube holandês.